Автор, который много лет помогает технологическим компаниям взаимодействовать с высшими руководителями, отмечает, что наиболее частая ошибка заключается в стремлении получить результаты на нижнем уровне воронки продаж, не выполняя предварительную работу на верхнем.
Многие компании заинтересованы в получении лидов и встреч с CIO, CFO или CEO. Однако автор задает клиентам вопрос: почему высокопоставленный руководитель потратит два часа своего времени, если знает имя компании, но никогда не слышал ее выступления по решению его проблем?
Несмотря на то, что некоторые компании хорошо известны, гораздо меньше из них известны чем-то конкретным. Бизнес может быть знаком каждому члену приглашенного списка, но при этом оставаться незаметным в вопросах технологий, с которыми сталкиваются эти руководители.
Поэтому автор считает, что повышение узнаваемости бренда и формирование доверия являются наиболее недооцененными статьями расходов в B2B маркетинге.
Процесс принятия решений в сфере B2B редко бывает быстрым. Инвестиции в технологии требуют значительных бюджетов, участия нескольких лиц, принимающих решения, и длительных контрактов, поэтому покупатели хотят почувствовать уверенность, прежде чем позвонить.
Рассмотрим собственный опыт покупки: если вам предлагают схожие решения две компании, одна из которых месяцами публикует полезные аналитические материалы и дает острые комментарии по вашей отрасли, а другая — просто известное имя, но не выступающее по вашим проблемам, какую вы выберете?
Известное имя, которое не делится своим мнением о облачных вычислениях, кибербезопасности или искусственном интеллекте, не дает технологическому руководителю оснований считать эту компанию специалистом. Знакомость дает компании шанс завоевать доверие, но сама по себе она его не создает.
Именно задача маркетинга на верхнем уровне воронки — постоянное присутствие в нужных местах с релевантными сообщениями до тех пор, пока лица, принимающие решения, не начнут воспринимать вас как авторитет в решении их проблем.
Это также подразумевает, что компания должна быть легко находимой. Когда CIO ищет ответы о рисках в облаке или банковском соответствии и находит ваш комментарий в верхней части результатов поиска, ваша команда продаж уже сталкивается с знакомым голосом.
Для B2B маркетологов важна не охват, а целевая аудитория. Согласно недавнему опросу читателей, 78% респондентов занимают руководящие или управленческие должности, включая 36% генеральных директоров, управляющих директоров или владельцев бизнеса, 13% старших руководителей и 10% в других высших должностях. Почти 89% имеют высшее образование, а 81% работают в компаниях со штаб-квартирой в Южной Африке.
Эти люди являются бизнес-лидерами в секторах финансовых услуг, телекоммуникаций, розничной торговли и производства — теми, кто формирует решения в области бизнеса и технологий, а не только ИТ-менеджеры.
Автор убежден в ценности круглых столов для руководителей и бизнес-завтраков. Общение с потенциальным клиентом и непосредственное изучение его трудностей бесценно.
Однако высшие руководители избирательны. Их расписание переполнено, и вендоры постоянно обращаются к ним. Хорошая тема и сильное приглашение помогают, но больше помогает узнавание компании, стоящей за мероприятием. Работа на верхнем уровне воронки не заменяет мероприятия, встречи с продажами, вебинары или прямой контакт, а делает их более эффективными.
Большинство B2B маркетинговых усилий, по мнению автора, проводятся как серия отдельных проектов. Баннер показывается месяц, выходит статья, проходит мероприятие — и все ждут, что каждое из этих действий принесет лиды. Эти активности должны взаимосвязывать друг друга.
Рассмотрим пример кибербезопасности, стремящейся привлечь CIO и глав ИБ в Южной Африке. Это может начаться с дисплейной рекламы и размещения в рассылках на TechCentral, включая раздел информационной безопасности, затем публикацией материалов, демонстрирующих понимание проблем этих руководителей. Publishared может усилить этот охват кампаниями в LinkedIn, нацеленными на лиц, принимающих решения в конкретных, названных организациях. Как только бренд узнаваем и авторитетен, компания приглашает этих руководителей на частный круглый стол.
Такая последовательность не гарантирует посещаемость или продажу, но она обеспечивает гораздо более сильный старт для разговора о продажах. Именно поэтому TechCentral объединился с услугами B2B маркетинга Publishared: чтобы клиенты могли спланировать, как каждая активность поддерживает следующую.
TechCentral предлагает дисплейную и рассылочную рекламу, спонсорство разделов, спонсируемый контент, профилирование руководителей, а также спонсируемые подкасты и видеоинтервью. Через Publishared эти возможности можно сочетать с таргетированным охватом в LinkedIn, вебинарами, бизнес-завтраками и круглыми столами для руководителей.
Стоимость зависит от форматов, продолжительности кампании и целей. Вместо стандартного пакета составляется индивидуальное предложение для каждого клиента. Для получения информации и расчета стоимости следует писать на e-mail sales@techcentral.co.za.
Если цель — собрать десять высших руководителей в одной комнате, не делайте мероприятие всей своей стратегией. Сначала выясните, знают ли они, что вы специализируетесь в областях, которые их волнуют, и доверяют ли они вашим словам. Когда они ищут вашу область экспертизы, находят ли они вас?
Если вы планируете B2B кампанию в Южной Африке — для повышения осведомленности, охвата конкретных лиц, принимающих решения, или сбора руководителей — автор готов обсудить ваши планы. Свяжитесь по электронной почте sales@techcentral.co.za или посетите publishared.co.za.
