При совершении покупок в интернете нередко случается, что товар, который понравился при заказе, оказывается не таким, как изображено на фотографиях после получения. Возможны несоответствия цвета, проблемы с посадкой или просто ощущение ненужности приобретенной вещи. При этом некоторые покупатели возвращают товары почти после каждой второй онлайн-покупки, будь то одежда, обувь или сумки. Возникает вопрос, что лежит в основе такого поведения: склонность к импульсивным решениям, быстрое принятие решений или изменение настроения после покупки?
Исследования в области психологии и потребительского поведения указывают на то, что причиной такого поведения может быть множество факторов. Эти факторы варьируются от привычки к спонтанным покупкам до несоответствия товара ожиданиям. Тем не менее, нельзя делать вывод о характере человека, основываясь исключительно на привычке возвращать товары.
Некоторые покупатели во время шопинга не склонны к глубокому обдумыванию. Им может понравиться какая-либо вещь — платье, гаджет или обувь — и они тут же оформляют заказ. Часто решение о покупке принимается под влиянием скидок, распродаж или привлекательного изображения. Такой вид покупок называется импульсивными, то есть совершаемыми внезапно и без предварительного планирования. В момент покупки восторг от товара настолько силен, что человек не задумывается о реальной необходимости этой вещи.
Однако, когда товар приходит домой, первоначальный энтузиазм утихает, и человек может осознать свою ошибку. Он может почувствовать, что потратил слишком много денег или что предмет не пригодится. В результате он принимает решение о возврате.
Бывает ли такое, что товар очень понравился в момент покупки, но спустя некоторое время возникает мысль, что его не следовало покупать? В психологии это явление называется постпокупное сожаление. Оно может возникнуть, если человек считает, что принял поспешное решение или что деньги лучше потратить на что-то другое. Например, если кто-то купил платье за 2000 рублей онлайн, а затем обнаружил аналогичную модель на другом сайте по более низкой цене, он может решить, что переплатил. Аналогично, после покупки может появиться ощущение, что вещь ему не нужна. В таком случае возврат товара может показаться простым способом изменить свое решение. Однако не всегда возврат мотивирован именно сожалением.
При онлайн-шопинге клиент не имеет возможности потрогать, примерить или использовать товар. Решение принимается на основе фотографий, видео, описаний продукта и отзывов других покупателей. Часто цвет товара в реальности отличается от того, что представлено на снимках. Может не подойти размер одежды, качество ткани может оказаться ниже ожидаемого, или электронный прибор может работать не так, как предполагалось. В таких обстоятельствах возврат товара является естественным шагом для клиента. Исследование, опубликованное в журнале Journal of Retailing and Consumer Services в 2024 году, выявило такие причины возврата, как неправильная посадка, проблемы с доставкой, вводящая в заблуждение реклама и разочарование после покупки. Следовательно, нельзя автоматически считать человека, часто возвращающего товары, избалованным; зачастую проблема кроется не в решении клиента, а в качестве товара или предоставленной информации.
Некоторым людям свойственно просматривать множество альтернатив при выборе товара. Они могут выбрать одно платье, а затем посмотреть другое, которое кажется им более подходящим, и так далее. Иногда они заказывают два или три одинаковых предмета, чтобы иметь возможность сравнить их дома и решить, какой оставить. Это особенно часто встречается при покупке одежды, учитывая потенциальное расхождение между онлайн-изображением и реальной посадкой. Важно понять, почему человек сравнивает варианты. Возможно, он стремится сделать правильный выбор. Но если он постоянно заказывает много вещей и возвращает большую часть, такой подход к покупкам может отнимать много времени и усилий.
Многим покупателям товар нравится, но после оплаты они начинают сомневаться в целесообразности расходов. Рассмотрим пример: человек приобретает обувь стоимостью 3000 рублей. Во время заказа ему казалось, что обувь хорошая, а цена приемлемая. Однако после получения товара он начинает размышлять о том, что за эти деньги можно было приобрести более качественную пару. В такой ситуации в сознании человека могут бороться две мысли: с одной стороны, ему нравится сам товар, а с другой — он пытается оправдать свои расходы.