В мире, где контент постоянно множится, главной проблемой становится не недостаток информации, а дефицит внимания. При этом просмотр видео до конца, сохранение его или отправка друзьям — это то, что мотивирует зрителей.
Во время встречи SputnikPRO, состоявшейся в Международном университете социальных инноваций (IUSI) в Ташкенте, директор Видеопроизводственного отдела медиагруппы «Россия сегодня», Полина Голубева, рассказала об основных методах продвижения контента.
Полина Голубева предложила ряд рекомендаций, чтобы побудить людей не пропускать видеоролики. Она отметила, что для просмотра всего контента, появляющегося на YouTube всего за один день, требуется 82 года, а при попытке охватить все посты на крупных платформах — 30 тысяч лет.
Голубева советует начать с «крючка» (хука). Первые кадры и вступительные слова должны содержать причину для продолжения просмотра, будь то неожиданный факт, противоречие, вопрос или яркое визуальное действие. Если все ответы раскрываются сразу, интерес угасает; оставленный открытым вопрос, наоборот, побуждает мозг искать продолжение.
По словам лектора, когда человек останавливается, чтобы что-то посмотреть, он неосознанно задает себе вопросы: «Может быть, это видео обо мне?», «Интересно, что будет дальше?», «Могу ли я извлечь из этого пользу?», «Кому я это могу отправить?», «Возможно, это поразительное видео, которое хочет, чтобы я был осторожен?». Все эти факторы могут сочетаться вместе.
Важно также вызвать у зрителя эмоции — любопытство, удивление, беспокойство, гнев или удовольствие. Сильные эмоциональные реакции повышают вероятность того, что контент будет замечен и разделен. Однако Голубева предупредила, что построение всей стратегии на негативных эмоциях опасно: исследования показывают, что пользователи могут выдерживать такую нагрузку всего около трех недель, после чего они эмоционально истощаются и просто архивируют весь контент.
Наилучший результат достигается, когда человек узнает себя в видео, ощущая, что «это обо мне». Такой контент люди склонны сохранять или пересылать знакомым, оказавшимся в подобной ситуации.
Кроме того, необходимо предоставить зрителю выгоду или дать обещание. Зритель должен понимать, что получит взамен потраченного времени: знания, советы, экономию средств, возможность заработать или способ решить проблему.
Эксперт подчеркнула, что нельзя сообщать все сразу. Хороший сторителлинг оставляет открытым вопрос: «Что будет дальше?». Именно поэтому хорошо работают форматы, которые интригуют, имеют ожидаемое продолжение и несут несколько смыслов.
Для удержания внимания помогает привлечение интереса через динамичный монтаж, смену кадров, графику и визуальные акценты. По мнению лектора, такой монтаж необходим для регулярного возвращения внимания зрителя к ролику.
Наконец, следует подумать о том, как люди будут делиться видео. Вирусный контент должен обладать социальной ценностью, вызывая желание сказать другу: «Вот тебе, как ты!», «Ты видел это?» или «Ты тоже так делаешь». В этот момент пассивный просмотр превращается в распространение контента.
Тем не менее, по словам Полины Голубевой, универсальной формулы для массового успеха не существует. Создателям контента необходимо постоянно экспериментировать с разными форматами, следить за трендами и громкими темами, а также искать новые способы захвата внимания и создания противоречий.