Ананта Нараянан, основатель и генеральный директор BRND.ME, заявил, что этап бурного роста в сфере D2C завершился, и брендам, стремящимся к долгосрочному успеху, придется зарабатывать его постепенно. Он поделился этим мнением во время 17-го мероприятия TechSparks от YourStory.
В беседе с Шрадхой Шармой, основательницей и генеральным директором YourStory и The Bharat Project, Нараянан отметил, что переход к прибыльному бизнесу начался примерно два-три года назад. Он подчеркнул, что простое масштабирование, которое практиковалось многими D2C-брендами, больше не ценится без соответствия продукта рынку. «Вам нужны реальные денежные потоки и настоящая любовь к продукту, что очень сложно», — сказал он.
Он добавил, что нет никаких быстрых путей к успеху в построении бренда. По его опыту, чтобы завоевать настоящую лояльность и создать когорты, которые существуют пять или десять лет, бренду требуется от семи до пятнадцати лет. Нараянан сообщил, что найти терпеливый капитал стало проще благодаря крупным производителям FMCG, таким как Unilever и P&P, которые приобретают D2C-бренды, а также благодаря грядущей волне IPO.
Он посоветовал основателям быть бережливыми, отметив, что большинство крупных FMCG-компаний никогда не брали внешних инвестиций. Нараянан считает, что D2C-сектор может сделать то же самое, хотя это и крайне трудно и «очень не привлекательно».
Нараянан полагает, что будущие крупные индийские бренды будут ориентированы на покупателей за рубежом. Он объяснил, что старые барьеры в понимании потребителей и дистрибуции ослабевают благодаря Amazon Global Selling для охвата и использованию ИИ-агентов, обученных на обсуждениях Reddit и отзывах Amazon, для замещения иностранных потребителей. BRND.ME, который получает более половины своего дохода за пределами Индии, применяет таких агентов в разработке продуктов.
В качестве примера он привел бренд Majestic Pure, ароматерапевтический бренд группы. Индия является одним из ведущих мировых производителей эфирных масел, и два крупнейших бренда ароматерапии, doTERRA и Young Living, оба американские, закупают более 30% своей продукции здесь. Majestic Pure продает аналогичные товары примерно за 25 долларов против 65 долларов у конкурентов. Нараянан пояснил, что разница заключается в упаковке, и чтобы оправдать более высокую цену, необходимо уметь рассказывать соответствующую историю.
Совет для основателей заключался в изучении товаров, которые Индия экспортирует оптом, и определении возможности построения бренда на этой основе. Он назвал такие категории, как здоровье и благополучие, а также уход за животными. BRND.ME сузил свой портфель до MyFitness, Majestic Pure, Botanic Heart и Party Props. Он отметил, что хотя общий бизнес компании стал больше, количество брендов уменьшилось. Кроме того, он призвал индийские FMCG-фирмы уделять больше внимания реальным исследованиям и разработкам, приведя в пример двухлетний фокус Botanic Heart на тестировании эффективности для подтверждения заявлений на рынке США.
Относительно упаковки, он признал, что компания все еще нанимает американское агентство для дизайна. «Упаковка — это маркетинг», — заявил он, упомянув конкуренцию с корейскими и европейскими брендами.
Нараянан был прямолинеен относительно брендов, продвигаемых знаменитостями. Он заявил, что лицо может дать первоначальный импульс, но, по его мнению, оно не способно обеспечить повторные покупки. Оплата амбассадору за кампанию приемлема, если возврат инвестиций это оправдывает. Однако превращение знаменитости в партнера — это иной вопрос, который работает только в том случае, если звезда соответствует бренду, а опытный бизнесмен принимает решения по продукту, маркетингу и ценообразованию. В противном случае, «вы думаете, что знаменитость продает, но на самом деле продает продукт».
Шарма назвала это центральной мыслью сессии. Он также предупредил, что бренды, вводящие потребителей в заблуждение, не выживают. «Возможно, вы можете обмануть потребителей один раз, но я не думаю, что сможете обмануть их снова». Его рекомендация заключалась в том, чтобы сохранять от 8 до 20% выручки, поступающей через собственный канал бренда, поскольку быстрый коммерческий оборот и маркетплейсы дают мало обратной связи, и необходимо быть честным в отношении отзывов и рейтингов.
Нараянан считает, что экспресс-доставка останется в тренде и лучше всего работает там, где скорость влияет на покупку, как в случае с Party Props. Для товара FMCG, который покупают раз в месяц или реже, пространство на полках ограничено, и платформы заберут большую часть ценности. Он отверг идею монополии, заявив: «В Индии нет монополистического мира. Если вы можете конкурировать здесь, вы можете конкурировать глобально».
Он не осуждает основателей, которые создают компании для продажи, но отметил, что «в конечном итоге все игры по оценке должны быть играми денежных потоков, потому что единственный реальный выход — это IPO». Его собственная цель — это долгосрочная стратегия. В заключение он посоветовал основателям строить с душой: «Создавайте продукты, которые вам нравятся. В противном случае вы становитесь немного машиной, которая генерирует экономику единиц».
Когда его спросили, как представить Индию как бренд, Нараянан ответил, что сегодня Индия олицетворяет собой талант, и теперь ей следует перейти к культуре, от йоги и Аюрведы до осознанности. «Почему бы нам не сделать индийский образ жизни самой важной вещью в цифровую эпоху?»
Отвечая на вопрос аудитории о сложности получения финансирования на ранней стадии D2C, он не согласился. «Доступно много денег, если у вас есть хорошая идея для потребительского бренда. Фактически, более поздние стадии гораздо сложнее. Ранняя стадия — это идея, и большинству людей нравятся идеи».