Nike, крупнейший мировой бренд спортивной одежды, получивший название от древнегреческой богини победы, в последнее время сталкивается с финансовыми трудностями, регистрируя падение продаж и потерю клиентов по сравнению с конкурентами.
Корпорация, которая когда-то произвела революцию в отрасли, теперь входит в группу доминирующих игроков рынка и занимается масштабным планом реструктуризации для сохранения своих лидерских позиций.
Последние финансовые показатели свидетельствуют о том, что стратегия реструктуризации под руководством Эллиотта Хилла, вернувшегося к руководству после двухлетнего отпуска, показывает положительные результаты, хотя прогресс является более постепенным, чем ускоренным.
Однако восстановление было существенно омрачено уходом футболиста Килиана Мбаппе, который на прошлой неделе завершил свое двадцатилетнее партнерство с брендом, чтобы присоединиться к швейцарскому конкуренту On, демонстрирующему ускоренный рост.
Уход нападающего «Реала Мадрид» вызывает вопросы о способности Nike сохранять свою актуальность не только среди элитных спортсменов, но и среди фанатов, которые ими восхищаются.
Хотя Nike остается массовым и популярным брендом во всем мире, прошлые ошибки привели к потере рыночной капитализации на сотни миллиардов долларов, что привело к падению цены ее акций на 75% за пять лет.
В прошлом месяце Nike была исключена из индекса S&P 100 фондовой биржи США, который включает в себя основные компании страны.
Мэтт Пауэлл, консультант и опытный аналитик в секторе спортивной розничной торговли, отмечает, что Nike совершила «множество стратегических ошибок», которые трудно исправить. Среди них выделяются разрыв соглашений с розничными торговцами для сосредоточения исключительно на прямых онлайн-продажах потребителю и увеличение предложения лимитированных выпусков.
По словам Пауэлла, «чем более доступными становились эти кроссовки, тем меньше людей интересовалось ими». Другие ошибки, приписываемые самой компании, включают инвестирование средств НИОКР в цифровые операции в ущерб разработке новых продуктов.
«Они действительно задушили инновации в своей продукции. Кто-то в шутку сказал, что они пытаются превратить Nike в eBay», — прокомментировал Пауэлл, ссылаясь на Джона Донахоу, бывшего главу eBay, ответственного за переход Nike к прямым продажам потребителю до прихода Хилла.
Четыре года Донахоу в Nike совпали с сильным обесцениванием акций компании. Во время его руководства продажи первоначально выросли благодаря ограничениям пандемии, стимулировавшим электронную коммерцию, но последующее инфляционное давление ограничило потребительские расходы.
Из-за снижения спроса на ключевых международных рынках, таких как Китай, Nike провела сокращение расходов и увольнения. Ее чрезмерная концентрация на цифровой среде позволила новым обувным брендам, ориентированным на тренды, занять место, заменив Nike на полках такими именами, как On и Hoka.
Этот сценарий послужил предупреждением для компании, чья идентичность строилась на инновациях. Nike укрепила свои позиции, заключив с Майклом Джорданом сделку в середине 1980-х годов, когда она еще не была баскетбольной державой и была известна в основном своими беговыми кроссовками.
Решение инвестировать весь баскетбольный бюджет в Джордана еще до того, как он начал выступать в НБА, превратило Nike в то образование, которым она является сегодня, создав линейку Air Jordan. Хотя красные и черные цвета нарушали правила НБА, Nike использовала это как маркетинговую тактику и покрывала штрафы.
В последующие годы Nike установила партнерские отношения с выдающимися личностями таких поколений, как Тайгер Вудс, Серена Уильямс и Криштиану Роналду, которые демонстрировали логотип Swoosh в своих карьерах в гольфе, теннисе и футболе.
Несмотря на сохранение связей с Джорданом, Уильямс и Роналду, Вудс прекратил свое сотрудничество в 2024 году. Тим Дерденгер, ученый в области маркетинга и стратегии, отметил, что «я не говорю, что то, что они сделали, было невелико, но это осталось в прошлом. Это не будущее и не настоящее, и именно это сегодня стимулирует продажи одежды».
В настоящее время каталоги Nike по-прежнему включают ведущих спортсменов, таких как Рори МакГилрой и Винисиус Жуниор. Однако бренд потерял свою главную футбольную звезду Мбаппе, который был связан с Nike с девяти лет, а также чемпиона мира Ламина Ямаля.
Ямаль упомянул, что его переход в Adidas дал ему возможность сиять в команде, полной звезд Nike, в то время как Мбаппе заявил, что в On он будет «окружен новаторами, которые мечтают о том же, что и я».
Дерденгер предполагает, что смена Мбаппе перекликается с выбором Джордана десятилетия назад, когда он выбрал Nike вместо Converse или Adidas, стремясь ассоциироваться с одним брендом. Он утверждает, что «спортсмены имеют эго, и эти эго хотят, чтобы они были частью чего-то большого, и чтобы они помогали двигать эти изменения, этот рост».
Хилл, лидер Nike, признал «великие моменты», которые бренд пережил с Мбаппе на протяжении двух десятилетий, и пожелал ему успехов на новом этапе, заявив, что компания все еще имеет «отличную группу спортсменов».
Nike сталкивается с трудностями, но не повержена
Несмотря на пессимизм, Пауэлл оценивает, что Nike продолжит оставаться лидером, поскольку миллионы людей по всему миру, включая молодежь, остаются верными бренду, но его ошибки подорвали его гегемонию.
На вопрос о возвращении к прежней славе Пауэлл ответил: «Nike вернется к тому гиганту, каким была раньше? Думаю, нет. Может ли бренд снова расти и быть прибыльным? Да», подчеркнув, что «когда вы прерываете инновации, не включаете их обратно, и они не начинают работать на полную мощность немедленно».
Пауэлл прогнозирует, что план восстановления Nike под названием «Sport Offense» начнет показывать положительные признаки в следующем году.
Хилл признал, что Nike еще «много работы предстоит сделать» в отношении линии спортивной одежды, бренда Jordan и китайского рынка после публикации квартальной выручки в размере 11 миллиардов долларов США (8,3 миллиарда рублей), что оказалось ниже ожиданий аналитиков.
В частности, компания указала на «трудности» в Китае, где выручка упала на 26%.
Продажи бренда Jordan также снизились во всем мире. Хилл сообщил, что компания «производила избыточно» культовый ретро-кроссовок и планирует уменьшить объем и частоту выпуска этой линейки.
Nike прогнозирует снижение выручки на «высокую однозначную» цифру в следующем финансовом году и планирует сэкономить 2,5 миллиарда долларов к 2031 году, часть этого за счет увольнений.
Дэйв Дентон, финансовый директор Nike, заявил, что «наши результаты ниже как наших ожиданий, так и нашего потенциала, и мы сосредоточены на сокращении этого разрыва».
После объявления результатов акции компании упали более чем на 8% на торгах после закрытия рынка в Нью-Йорке.
В прошлом году компания запустила кампанию, производную от своего слогана «Just Do It», ориентированную на молодые поколения, используя фразу «Why Do It?» (Зачем это делать?), поднимая вопрос о причинах предпочтения молодежью Nike.