Китайские компании входят в новую фазу международной экспансии. Некоторые эксперты считают, что для успешного выхода на глобальный рынок необходимо сочетать сохранение внутренних системных возможностей с адаптацией к местным рыночным требованиям и правилам.
Фундаментом для глобального развития служат цифровые операции, интеграция в мировую цепочку поставок и постоянно развивающаяся система продуктовых инноваций, которые определяют скорость и масштаб проникновения компании на незнакомые рынки. Однако решающим фактором для закрепления бренда является локализация ценностей, развитие межкультурного понимания и создание местных операций, соответствующих регуляторным нормам и потребительским привычкам.
Примером такого процесса служат китайские кофейные бренды. Компания Luckin Coffee открыла свой сто сотый магазин в Сингапуре 28 сентября. За последние три года бренд обслужил более 1,9 миллиона клиентов и выпустил свыше 130 продуктов, став второй по количеству точек кофеен сетью в Сингапуре.
На церемонии открытия председатель совета директоров Luckin Coffee, Ли Хуэй, заявил, что компания успешно адаптировала свои систематизированные цифровые возможности, систему продуктовых инноваций и сильные стороны глобальной цепочки поставок, разработанные в Китае, для рынка Сингапура. По его мнению, бизнес-модель компании может быть воспроизведена за границей.
Сингапур, будучи крупной экономикой в Азиатско-Тихоокеанском регионе, членом АСЕАН и мировым центром торговли и инвестиций, сильно зависит от открытой, стабильной и инклюзивной региональной среды. Это сделало его важной площадкой для тестирования китайскими брендами, стремящимися выйти на региональные и мировые рынки.
Нг Мин Лян, вице-президент Отдела глобальных предприятий в Сингапурском управлении экономического развития (EDB), отметил: «Китайские бренды не просто 'выходят на международный уровень'. Все больше из них становятся по-настоящему международными брендами». Он добавил, что «Luckin — это один из примеров. По-настоящему международный бренд не только выходит на зарубежные рынки, но и обслуживает местных потребителей, развивает местные таланты и создает долгосрочные возможности на местах».
В части цепочки поставок Luckin использует свою обширную клиентскую базу для связи с регионами высокого качества по всему миру. Компания закупает премиальные кофейные зерна из Бразилии, Колумбии, Эфиопии и провинции Юньнань на юго-западе Китая, а также ингредиенты, такие как индонезийский кокос, направляя их на огромный внутренний рынок Китая. Благодаря крупномасштабным закупкам и более глубокому взаимодействию с производственными регионами, компания способствует скоординированному развитию всей глобальной кофейной индустриальной цепи.
В сфере местных операций Luckin изучила предпочтения местных потребителей и регуляторные стандарты. Компания внедрила систему маркировки напитков Nutri-Grade Сингапура, разработала вкусы, соответствующие местным предпочтениям, и построила «зеленые» магазины, применяя стандарты зеленого строительства LEED в своих зарубежных филиалах.
Согласно данным, по состоянию на конец сентября, Luckin располагала более чем 38 000 магазинов по всему миру и обслужила свыше 500 миллионов клиентов, имея представительства в Китае, Сингапуре, Малайзии и Соединенных Штатах. Отраслевые инсайдеры утверждают, что эти цифры свидетельствуют об изменении парадигмы глобализации: теперь речь идет не просто об экспорте товаров, а об экспорте комплекса цепочек поставок, бизнес-моделей, стандартов магазинов и социальной ответственности перед местными сообществами. Это означает, что китайские компании переходят от эпохи простой продажи товаров за рубежом к новой стадии глубоко укорененной глобализации бренда.