Ранее процесс принятия решения о покупке, основанный на обнаружении, происходил через рекомендации друзей или семьи и строился на доверии, передаваемом из уст в уста. Хотя этот принцип все еще актуален в современную эпоху, носитель информации сместился с физического формата на цифровой, где контент-мейкеры оказывают влияние на выбор потребителей.
Сегодня, от Мумбаи до Мирута, обнаружение продуктов через контент происходит на одной и той же платформе, с одним и тем же товаром, почти одновременно. Закрытие этого пробела в знаниях и, следовательно, стремление к лучшим вещам, является недооцененным стимулом для розничной торговли в Индии, которая меняет поведение пользователей с помощью каждого ролика.
Цифры подчеркивают значимость ситуации. Согласно отчету Bain & Company, рынок электронной розничной торговли Индии сегодня оценивается примерно в 60 миллиардов долларов и, по прогнозам, к 2030 году увеличится примерно втрое, достигнув 170–190 миллиардов долларов, при наличии более чем 270 миллионов онлайн-покупателей. Движущей силой роста являются не только крупные города; города второго уровня и более мелкие уже обеспечивают около 80% роста электронной коммерции. Поколение Z составляет 40–45% онлайн-покупателей Индии, при этом их расходы на покупателя растут более чем в два раза быстрее, чем у любой другой группы. Этот сегмент представляет собой основу для развития, поскольку цифровое поведение и стремления глубоко укоренены среди них. Они обладают вкусами мегаполисов, но имеют бюджеты, характерные для регионов.
Спрос уже изменился, однако инфраструктура для качественного обслуживания этого спроса пока не готова. Доступность остается существенным барьером для потребителей из региона Бхарат, и это означает вопросы доступности и удобства. Эти потребители могут приобретать брендовые товары онлайн через традиционные платформы электронной коммерции, чтобы удовлетворить свои растущие чаяния. Однако большинство товаров, представленных на этих платформах, не соответствуют их бюджету и часто не являются тем, что приобретает массовый потребитель из региона Бхарат. То, что обычно покупает массовый потребитель из региона Бхарат, доступно на неорганизованных городских рынках офлайн, и эти товары обычно стоят на 30–50% дешевле, чем аналогичные предложения на традиционных платформах электронной коммерции.
Однако офлайн-рынки городов страдают от недостатка стремления к лучшему. Сегодня им не хватает возможности приобрести более качественные бренды, лучшие продукты и получить лучший сервис в рамках своего бюджета. Модели электронной коммерции и экспресс-доставки (qcommerce) в мегаполисах не созданы для решения этой проблемы и обслуживания такого потребителя. Следовательно, подход копирования не сработает.
Именно поэтому ценность выходит на первый план. Продукт считается «недоступным» для потребителя из региона Бхарат не потому, что его нет в сети, а потому, что он находится за пределами его финансового возможностей. Желание покупать брендовые товары вместо небрендированных аналогов реально, но оно не приводит к готовности платить премиальную цену мегаполиса. Как только стремление начинает стоить ощутимо дороже альтернативы, покупка не совершается. В данном рынке доступность начинается с предложения лучшего бренда или продукта по цене, которую потребитель считает справедливой.
Удобство является вторым решающим фактором. Местные магазины не предлагают такого же ассортимента, как онлайн-платформы. Даже онлайн-маркетплейсы, которые его содержат, доставляют слишком медленно и вызывают сомнения в достоверности товара. Быстрая доставка и широкий, надежный ассортимент в регионе Бхарат — это не премиальные функции; это разница между успешным заказом и брошенной корзиной.
Теперь рассмотрим, почему действующие игроки до сих пор не устранили этот разрыв. Горизонтальные маркетплейсы достигают этих городов, но прибывают медленно и не соответствуют бюджету потребителей. Экспресс-доставка, несмотря на все свои обещания, была разработана для удобства, связанного с продуктами для приготовления пищи в мегаполисах, а возможно, и для состоятельной аудитории во втором уровне городов, а не для тщательно подобранных стремлений по цене региона Бхарат.
Прямое копирование модели экспресс-доставки мегаполисов на эти рынки полностью искажает представление о клиенте. С другой стороны, офлайн-розничная торговля не способна обеспечить удобство и ассортимент, которых на самом деле хотят эти потребители. Каждый из этих форматов был создан для другого клиента, в другом городе, в другую эпоху.
Вот где кроется огромная возможность. Следующая определяющая компания в сфере коммерции Индии победит не благодаря обнаружению, поскольку обнаружение уже свободно и универсально. Она победит благодаря доступности, переосмысленной для этого потребителя как наличие правильных брендов и продуктов по справедливой для него цене, доставленных быстро и из ассортимента, который намного шире, чем может предложить любой магазин в его городе. Предоставляя стремление, одновременно решая проблемы ценности и удобства, можно открыть для себя потребителя, которого все видят, но почти никто не обслуживает должным образом.
Битва за обнаружение завершилась в прошлом десятилетии. Следующая битва — за доступность, переосмысленную вокруг ценности и удобства — и она полностью открыта.