Global sport kiyim brendi boʻlgan Nike, gʻalabaning qadimgi yunon xudoyasining nomidan olingan, yaqinda moliyaviy qiyinchiliklarga duch kelmoqda, sotuvlar pasayishi va raqobatchilarga nisbatan mijozlarni yoʻqotish bilan ajralib turibdi.
Avval sektorni inqilob qilgan korporatsiya endi bozordagi ustun kompaniyalar guruhiga kirib, yetakchilik mavqeini saqlab qolish uchun keng koʻlamli qayta tuzilash rejasi bilan shugʻullanmoqda.
Eng soʻnggi moliyaviy koʻrsatkichlar Elliott Hill tomonidan boshqarilayotgan va ikki yillik taʼtildan keyin rahbariyatga qaytgan qayta tuzilash strategiyasi ijobiy natijalar berayotganini koʻrsatmoqda, garchi bu taraqqiyot tezlashmagan, balki asta-sekin boʻlsa ham.
Biroq, tiklanish futbolchi Kylian Mbappéning ketishi bilan sezilarli darajada taʼsirlandi, u oʻtgan hafta brend bilan yigirma yillik hamkorligini yakunlab, tez oʻsib borayotgan shveytsariya raqobatchisi Onga qoʻshildi.
Real Madrid hujumchisi ketishi Nike ning nafaqat elit atletlar orasida, balki ularni hayratda tutadigan muxlislar orasida ham dolzarbligini saqlab qolish qobiliyati haqida savollarni keltirib chiqaradi.
Nike dunyo miqyosida ulkan va mashhur brend boʻlsa-da, oʻtgan xatoliklar milliardlab dollar qiymat yoʻqotilishiga olib keldi, bu esa aksiyalar narxining besh yil ichida 75% ga tushishiga sabab boʻldi.
Oylikda Nike AQSh fond birjasi S&P 100 indeksidan olib tashlandi, bu indeks mamlakatning asosiy kompaniyalari guruhini birlashtiradi.
Sport chakana savdo sohasida tajribali maslahatchi va tahlilchi Matt Powell Nike ning qaytarilishi qiyin «bir nechta strategik xato» qilganini taʼkidlaydi. Ulardan biri bevosita isteʼmolchiga onlayn sotuvlarga faqat eʼtibor qaratish uchun chakana savdochilar bilan shartnomalarni buzishi va cheklangan nashrlar mahsulotlarini koʻproq taklif qilishi hisoblanadi.
Powellning fikricha, «bu poyabzallar qanchalik kirish imkoniyati boʻlsa, odamlar shunchalik kam qiziqardi».
Kompaniya tomonidan zimmasiga tushirilgan boshqa kamchiliklarga yangi mahsulotlarni ishlab chiqishdan koʻra raqamli operatsiyalarga tadqiqot va ishlab chiqish mablagʻlarini kiritish kiradi.
Powell, Hill kelishidan oldin Nike ning DTC sotuvlarga oʻtishidan masʼul boʻlgan eski eBay rahbari John Donahoe ga murojaat qilib, «Ular haqiqatdan ham mahsulotlaridagi innovatsiyani ushlab qoʻydilar. Kimdir hazil maʼnosida, Nike ni eBayga aylantirishga urinayotganini aytdi» deb izoh berdi.
Donahoe ning Nike dagi toʻrt yili kompaniya aksiyalarining keskin qiymati pasayishi bilan toʻgʻri keldi. U boshqaruvida sotuvlar pandemiya cheklovlari tufayli elektron tijoratni ragʻbatlantirgan holda dastlab oshgan, ammo keyingi inflyatsion bosimlar isteʼmolchilar xarajatlarini chekladi.
Xitoy kabi muhim xalqaro bozorlarda talab kamayishi bilan Nike xarajatlarni qisqartirdi va ishdan boʻshatishlar oʻtkazdi. Raqamli muhitga haddan tashqari eʼtibor qaratishi trendlarga eʼtibor beruvchi yangi poyabzal brendlariga joy berdi, ular Nike ni javonlar joylaridan On va Hoka kabi nomlar bilan almashtirdi.
Bu holat innovatsiya ustiga qurilgan identifikatsiyasiga ega boʻlgan kompaniya uchun ogohlantirish vazifasini oʻtadi. Nike 1980-yillarning oʻrtalarida Michael Jordan bilan shartnoma tuzish orqali kuchini mustahkamladi, u paytda basketbolda gigant emas edi va asosan yugurish poyabzallari bilan tanilgan edi.
Jordan NBA da oʻynashidan oldin barcha basketbol byudjetini unga sarflash qarori Nike ni bugungi kungi tashkilotga aylantirdi va Air Jordan liniyasini yaratdi. Qizil va qora ranglar NBA qoidalarini buzgan boʻlsa-da, Nike buni marketing taktikasiga aylantirdi va jarimalarni qopladi.
Keyingi yillarda Nike Tiger Woods, Serena Williams va Cristiano Ronaldo kabi taniqli shaxslar bilan hamkorlik qildi, ular golf, tennis va futbol karyeralarida Swoosh logotipini namoyish etishdi.
Jordan, Williams va Ronaldo bilan aloqalarini saqlab qolganiga qaramay, Woods 2024-yilda hamkorligini yakunladi. Marketing va strategiya akademigi Tim Derdenger kuzatdiki, «men ular nima qilganini zoʻr deb aytmayapman, lekin bu oʻtmishda qoldi. Bu kelajak yoki hozirgi kun emas, va aynan shu narsa bugungi kunda kiyim-kechak sotuvlarini suradi».
Hozirda Nike kataloglari hali ham Rory McIlroy va Vinicius Junior kabi eng yuqori darajadagi atletlarni oʻz ichiga oladi. Biroq, brend futbolning eng katta yulduzi Mbappéni yoʻqotdi, u Nike bilan toʻqqiz yoshdan beri bogʻlangan edi, shuningdek, jahon chempioni Lamine Yamal ham.
Yamal Adidasga oʻtgani unga Nike yulduzlari toʻplami bilan oʻynash imkoniyatini berganini aytgan boʻlsa, Mbappé On da «men singan narsalarni orzu qiladigan innovatsiyachilar bilan oʻralgan boʻladi» deb eʼlon qildi.
Derdenger Mbappéning oʻzgarishi Jordanning oʻnlab yillar avval Converse yoki Adidas oʻrniga Nike ni tanlagan tanloviga oʻxshaydi, u bitta brendga bogʻlanishni maqsad qilgan edi. U taʼkidlaydiki, «atletlarning egoi bor, va bu ego ularning katta narsaning bir qismi boʻlishi va ular shu oʻzgarishni, bu oʻsishni surishga yordam berishi kerakligini xohlaydi».
Nike rahbari Hill Mbappé bilan brendning ikki yillik davomida erishgan «katta lahzalarni» tan olib, unga yangi bosqichda omad tilayotganini va kompaniya hali ham «aʼlo atletlar guruhiga» ega ekanligini bildirdi.
Nike qiyinchiliklarga duch kelmoqda, ammo magʻlub boʻlmadi
Pesimistik kayfiyat mavjud boʻlsa-da, Powell Nike ning yetakchilikni davom ettirishi mumkin deb baholaydi, chunki butun dunyo boʻylab millionlab odamlar, yoshlar kabi, brendga sodiqlikni saqlab qolishgan, ammo ularning xatolari uning hegemoniyasini buzdi.
Avvalgi gullab-yashnagan davrga qaytish haqida soʻralganda, Powell javob berdi: «Nike avvalgi gigant boʻlib qaytadi? Menimcha, yoʻq. Brend yana oʻsishi va foyda keltirishi mumkinmi? Ha», deb taʼkidlab, «siz innovatsiyani toʻxtatsangiz, uni qayta yoqmasangiz, u darhol toʻliq quvvatda ishlamaydi».
Powell Nike ning «Sport Offense» deb nomlangan tiklanish rejasining kelgusi yilda ijobiy belgilar koʻrsatishini bashorat qiladi.
Hill Nike ning sport kiyim liniyasi, Jordan brendi va Xitoy bozori boʻyicha hali ham «koʻp ish qilish kerak» ekanligini tan oldi, chorak daromadlari 11 milliard AQSh dollari (8,3 milliard soʻm) ekanligi eʼlon qilingandan soʻng, bu miqdor tahlilchilar kutganidan pastroq edi.
Maxsus ravishda, kompaniya Xitoyda «qiyinchiliklar» borligini koʻrsatdi, u yerda daromad 26% ga tushgan.
Jordan brendining sotuvlari ham global miqyosda pasaydi. Hill kompaniya ikonik retro poyabzalni «ortiqcha taʼminlayotganini» maʼlum qildi va ushbu liniyaning hajmini va chiqarish chastotasini kamaytirishni rejalashtirmoqda.
Nike kelgusi moliyaviy yil uchun «yuqori bir xonali» daromad kamayishini prognoz qildi va 2031 yilgacha 2,5 milliard AQSh dollarini tejashni rejalashtirmoqda, buning bir qismi ishdan boʻshatishlardan kelib chiqadi.
Nike ning moliyaviy direktori Dave Denton shunday dedi: «Bizning natijalarimiz bizning kutganimizdan ham, potentsialimizdan ham past, va biz bu farqni kamaytirishga eʼtibor qaratmoqdamiz».
Natijalar eʼlon qilingandan soʻng, kompaniya aksiyalari Nyu-Yorkdagi bozorni yopgandan soʻng savdo paytida 8% dan ortiq tushdi.
Oʻtgan yili kompaniya «Just Do It» shiorining hosilasi boʻlgan kampaniyani, yoshroq avlodlarga qaratilgan holda, «Nega qilish kerak?» (Why Do It?) iborasi bilan ishga tushirdi, bu yoshlarning Nike ni afzal koʻrish sababini savol ostiga qoʻydi.