Atrair um cliente pode exigir uma campanha de marketing, mas mantê-lo requer a criação de um produto que se torne indispensável. No evento Techsparks 2026, da YourStory, os fundadores da BRÜK, Sangit Krishna, e da Qubo, Nikhil Rajpal, explicaram por que o design, a confiabilidade e a compreensão profunda do comportamento do consumidor são elementos chave para construir marcas de longo prazo.
Exemplos desses produtos incluem câmeras de vigilância que permitem aos pais monitorar seus filhos ou purificadores de ar que se integram discretamente à rotina diária da casa. Apesar das diferenças nas necessidades, esses itens têm um ponto em comum: seu sucesso depende de se tornarem parte da vida diária dos consumidores.
Para as marcas de consumo, apenas tentar fazer com que o cliente experimente o produto é uma fase inicial. A tarefa mais complexa é incentivá-lo a retornar, especialmente em um mercado onde a escolha é vasta, os produtos concorrentes são facilmente acessíveis e novas marcas surgem constantemente.
Nikhil Rajpal, cofundador do fabricante de dispositivos inteligentes Qubo, observou que a transição do uso regular do produto para a formação de um hábito não pode ser medida apenas por métricas de uso. Ele afirmou: «O verdadeiro ajuste do produto ao mercado ocorre quando você atinge essas métricas básicas de uso. Se você conversar com os consumidores, eles usam superlativos? Eles dizem algo como: 'Eu não consigo viver sem isso agora'? É aí que você entende que provavelmente atingiu o ajuste do produto ao mercado».
Na opinião dele, a ausência do produto muitas vezes serve como o melhor indicador de que algo se tornou um hábito. Rajpal enfatizou: «Um hábito não é definido por métricas de uso. Um hábito é definido pela ansiedade que ele causa na sua ausência», traçando um paralelo com plataformas de entrega rápida de alimentos e mercadorias.
Krishna da BRÜK notou uma oportunidade no mercado de utensílios para bebidas, observando uma tendência emergente entre os consumidores. Ele apontou que as pessoas estão começando a escolher suas canecas de acordo com suas roupas e bolsas, assim como fazem com outros acessórios de estilo de vida.
Ele também viu uma lacuna no mercado indiano no segmento de utensílios premium para bebidas, que possuíssem acabamento e qualidade de construção superiores. A ideia era criar um produto que combinasse funcionalidade e estética, oferecendo uma alternativa em uma categoria dominada por players estabelecidos. O desenvolvimento de produtos da BRÜK focou na conveniência diária, especialmente para trabalhadores de escritório. Krishna observou: «Fomos muito claros nesses detalhes. Deve ser confortável de segurar, carregar e usar».
O princípio geral é que o produto deve resolver um problema real do consumidor antes que a marca possa contar com seu uso diário.
A experiência da Qubo na categoria de segurança doméstica fornece outro exemplo. Rajpal relatou que os consumidores geralmente relutam em experimentar produtos de segurança, pois as consequências de uma falha podem ser graves. Ele aconselhou: «Você só precisa fazer bem o seu trabalho. Forneça um serviço confiável no qual os consumidores possam confiar».
Para a Qubo, o desempenho constante e a confiabilidade são a base para conquistar a confiança, especialmente em categorias onde os consumidores dificilmente mudarão para outras marcas após estabelecerem essa confiança.
Como a aquisição de clientes está se tornando cada vez mais cara, as marcas frequentemente usam recursos, incentivos e marketing de desempenho para estimular o uso repetido. No entanto, Rajpal acredita que a retenção deve ser primariamente consequência da utilidade do próprio produto. Ele argumentou: «O marketing pode ajudar você a atrair, fazer os usuários experimentarem pela primeira vez. O produto é responsável por fazer com que os usuários retornem e o usem todos os dias».
Ele alertou contra a dependência excessiva de recompensas, como pontos, bônus e cashback, para trazer clientes de volta à plataforma. Em vez disso, as marcas devem trabalhar com base nas necessidades dos consumidores e criar produtos que naturalmente incentivem o uso repetido.
Para marcas que vendem bens duráveis, como canecas, as compras repetidas representam um desafio diferente. Ao contrário de bens perecíveis, os clientes dificilmente substituirão seus utensílios para bebidas a cada algumas semanas ou meses. Além de expandir a linha de produtos, a BRÜK explora categorias adjacentes, como lancheiras e *shakers* de proteína, com base em seu entendimento das rotinas diárias dos consumidores.
Krishna acrescentou que os fundadores devem observar continuamente como os consumidores usam os produtos, incluindo como eles os adaptam além do propósito original. Ele citou acessórios que as pessoas adicionam às suas canecas e vários frascos que elas levam ao escritório e à academia como oportunidades surgidas de observações diárias. Ele concluiu: «Se você observar uma pessoa da manhã à noite, você terá ideias. Não há nada de mágico nisso. Basta andar e observar».
Outro problema para novas marcas de consumo é convencer os clientes a pagar mais quando já existem alternativas mais baratas e marcas estabelecidas. Rajpal descreveu duas abordagens possíveis: competir com as marcas existentes através de ofertas diferenciadas ou perturbar o mercado, fornecendo funcionalidade comparável a um preço mais baixo graças à eficiência operacional.
À medida que conquistam a confiança do consumidor, a marca pode gradualmente abandonar a estratégia de penetração de preços e melhorar sua margem. Krishna declarou: «As pessoas estão dispostas a pagar se você tiver um produto de qualidade. O mais importante é a qualidade da construção, a qualidade, os materiais e o acabamento». Para ele, a estratégia de redução de preço para aumentar o volume nem sempre é a correta. Uma base de clientes menor, mas bem definida, disposta a pagar pelo produto pode ser mais valiosa.
Em última análise, a criação de uma marca de consumo sustentável exige mais do que apenas visibilidade ou uma agressiva estratégia de atração. Em um mercado de consumo saturado, isso pode se tornar a maior vantagem competitiva que a marca pode criar.
