Ananta Narayanan, fundador e CEO da BRND.ME, afirmou que a fase de crescimento acelerado no setor D2C terminou, e que as marcas que buscam sucesso a longo prazo terão que construí-lo gradualmente. Ele compartilhou essa opinião durante o 17º evento TechSparks da YourStory.
Em conversa com Shraddha Sharma, fundadora e CEO da YourStory e The Bharat Project, Narayanan observou que a transição para um negócio lucrativo começou há cerca de dois ou três anos. Ele enfatizou que a simples escalabilidade, praticada por muitas marcas D2C, não é mais valorizada sem o alinhamento com o mercado pelo produto. "Vocês precisam de fluxos de caixa reais e de um amor genuíno pelo produto, o que é muito difícil", disse ele.
Ele acrescentou que não existem atalhos para o sucesso na construção de uma marca. Por sua experiência, leva de sete a quinze anos para uma marca conquistar lealdade real e criar cohortes que perduram por cinco ou dez anos. Narayanan relatou que encontrar capital paciente se tornou mais fácil graças a grandes fabricantes de bens de consumo rápido (FMCG), como Unilever e P&P, que adquirem marcas D2C, bem como devido à próxima onda de IPOs.
Ele aconselhou os fundadores a serem econômicos, observando que a maioria das grandes empresas de FMCG nunca buscou investimentos externos. Narayanan acredita que o setor D2C pode fazer o mesmo, embora seja extremamente difícil e "muito pouco atraente".
Narayanan acredita que as futuras grandes marcas indianas serão voltadas para consumidores estrangeiros. Ele explicou que as antigas barreiras de compreensão do consumidor e distribuição estão enfraquecendo graças ao Amazon Global Selling para alcance e ao uso de agentes de IA treinados em discussões do Reddit e avaliações da Amazon para substituir consumidores estrangeiros. A BRND.ME, que recebe mais da metade de sua receita fora da Índia, utiliza tais agentes no desenvolvimento de produtos.
Como exemplo, ele citou a marca Majestic Pure, uma marca de aromaterapia do grupo. A Índia é um dos maiores produtores mundiais de óleos essenciais, e as duas maiores marcas de aromaterapia, doTERRA e Young Living, ambas americanas, compram mais de 30% de seus produtos aqui. A Majestic Pure vende produtos semelhantes por cerca de US$ 25 contra US$ 65 dos concorrentes. Narayanan explicou que a diferença reside na embalagem, e para justificar um preço mais alto, é preciso saber contar a história correspondente.
O conselho para os fundadores foi estudar os produtos que a Índia exporta a granel e identificar a possibilidade de construir uma marca com base nisso. Ele citou categorias como saúde e bem-estar, e cuidados com animais. A BRND.ME reduziu seu portfólio para MyFitness, Majestic Pure, Botanic Heart e Party Props. Ele observou que, embora o negócio geral da empresa tenha crescido, o número de marcas diminuiu. Além disso, ele pediu que as empresas indianas de FMCG dedicassem mais atenção à pesquisa e desenvolvimento reais, citando o foco de dois anos da Botanic Heart em testes de eficácia para confirmar alegações no mercado dos EUA.
Sobre a embalagem, ele admitiu que a empresa ainda contrata uma agência americana para design. "A embalagem é marketing", declarou ele, mencionando a concorrência com marcas coreanas e europeias.
Narayanan foi direto sobre as marcas promovidas por celebridades. Ele afirmou que uma figura pode dar um impulso inicial, mas, em sua opinião, não consegue garantir compras repetidas. O pagamento a um embaixador por campanha é aceitável se o retorno sobre o investimento justificar. No entanto, transformar uma celebridade em parceira é outra questão, que só funciona se a estrela corresponder à marca e um empresário experiente tomar decisões sobre produto, marketing e precificação. Caso contrário, "você pensa que a celebridade vende, mas na verdade é o produto que vende".
Sharma chamou isso de ideia central da sessão. Ele também alertou que marcas que enganam os consumidores não sobrevivem. "Talvez você possa enganar os consumidores uma vez, mas eu não acho que possa enganá-los novamente". Sua recomendação era manter de 8 a 20% da receita proveniente do canal próprio da marca, pois o giro comercial rápido e os marketplaces fornecem pouco feedback, e é preciso ser honesto sobre avaliações e classificações.
Narayanan acredita que a entrega expressa permanecerá na tendência e funciona melhor onde a velocidade afeta a compra, como no caso de Party Props. Para produtos FMCG comprados uma vez por mês ou menos, o espaço nas prateleiras é limitado, e as plataformas levarão a maior parte do valor. Ele rejeitou a ideia de monopólio, afirmando: "Não existe um mundo monopolista na Índia. Se você pode competir aqui, você pode competir globalmente".
Ele não condena os fundadores que criam empresas para vender, mas observou que "no final, todos os jogos de avaliação devem ser jogos de fluxo de caixa, porque a única saída real é o IPO". Seu próprio objetivo é uma estratégia de longo prazo. Em conclusão, ele aconselhou os fundadores a construir com paixão: "Criem produtos que vocês gostam. Caso contrário, vocês se tornam um pouco uma máquina que gera economia de unidades".
Quando perguntado como apresentar a Índia como marca, Narayanan respondeu que hoje a Índia representa talento, e agora deve passar para a cultura, desde ioga e Ayurveda até mindfulness. "Por que não tornar o estilo de vida indiano a coisa mais importante na era digital?"
Respondendo à pergunta da audiência sobre a dificuldade de obter financiamento em estágio inicial D2C, ele discordou. "Há muito dinheiro disponível se você tiver uma boa ideia para uma marca de consumo. Na verdade, os estágios posteriores são muito mais difíceis. O estágio inicial é a ideia, e a maioria das pessoas gosta de ideias".