O Dr. Iqbal Surve proferiu o discurso principal no evento PR Worx para o seu 25º aniversário. Ele parabenizou a PR Worx pelo quarto de século de contribuição ao ajudar organizações a construir relacionamentos e proteger a reputação. Surve observou que, durante o período de transformação de plataformas e aceleração do ritmo de desenvolvimento, a inteligência artificial está mudando fundamentalmente os fundamentos das atividades de todos os participantes do mercado.
Apesar das mudanças tecnológicas, permanece uma questão fundamental inalterada: como estabelecer a verdade, compartilhá-la de forma responsável e conquistar a confiança do público? Esta questão une as áreas de relações públicas, negócios e jornalismo. Surve formulou sua resposta em três teses: tecnologia é uma ferramenta, IA é uma ferramenta, e jornalismo é uma arte.
Ele enfatizou que o jornalismo consiste em narrativa, não em entretenimento; é uma exposição disciplinada de fatos: quando, por quem e em que contexto um evento ocorreu. A ausência de qualquer um desses elementos transforma a história em boato. As histórias sempre foram contadas através de novas tecnologias — do cinema ao rádio, televisão e internet.
Rádio e televisão levavam notícias às casas, mas a confiança do público estava direcionada não à própria tecnologia, mas às pessoas por trás dela — os editores que determinavam a veracidade do material. A tecnologia atuava como um disruptor do status quo, mas o jornalismo se adaptou sem desaparecer. No entanto, hoje a acessibilidade ao conhecimento é sem precedentes, e a mera acessibilidade não equivale à sabedoria.
Nos momentos em que as pessoas precisavam saber a verdade, elas procuravam um nome confiável — editora, emissora ou autor. O laureado com o Prêmio Nobel, J. M. Kozci, discute a necessidade de buscar a 'verdade, toda a verdade e nada além da verdade'. A responsabilidade dos jornalistas hoje não é apenas comunicar fatos isolados, mas estabelecer a verdade, fornecer contexto e resistir à tentação de omitir as complexidades da trama, o que se torna criticamente importante na era da IA.
A inteligência artificial possui vantagens significativas: ela é capaz de transcrever entrevistas, traduzir idiomas, analisar milhares de documentos e encontrar padrões inacessíveis aos humanos. Essas capacidades libertam os repórteres para realizar tarefas exclusivas deles.
No entanto, a IA também pode fabricar imagens, inventar citações e fornecer respostas errôneas com confiança. Ela pode detectar um padrão sem entender sua causa e relatar o 'quê', sem nunca perguntar se isso deve ser publicado. Houve uma mudança na internet, onde grande parte do conteúdo é gerado não por humanos, mas por outras IAs e bots, o que nos coloca dependentes de algoritmos baseados nas palavras mais prováveis ou mais frequentes.
Jensen Huang, CEO da NVIDIA, afirmou que é necessário atingir um ponto em que a resposta obtida seja 'em grande parte confiável', observando que isso levará alguns anos. Ele mesmo faz uma pergunta à IA: 'Você tem certeza de que esta é a melhor resposta que você pode fornecer?' — que é uma pergunta de jornalista.
Katrina Weiner, editora-chefe do The Guardian, afirma que 'a IA não pode responsabilizar ninguém' e não é capaz de fazer reportagens no local. Arthur Gregg Sulzberger, editor do The New York Times, alertou as mídias globais de notícias que as empresas que desenvolvem IA 'não fornecem ao público acesso a notícias e informações confiáveis'.
Especialistas em tecnologia pedem para questionar a máquina, enquanto editores insistem que a máquina não substituirá seu trabalho. Surve acredita que eles descrevem a mesma realidade: a ferramenta amplifica, e a arte determina o que merece ser amplificado. A ferramenta executa comandos, enquanto a arte traz perspectiva. Um bom jornalista sabe qual pergunta fazer, qual silêncio é significativo e qual voz está ausente no debate. A IA pode oferecer sua perspectiva baseada em tudo o que foi escrito, mas ela nunca esteve na água estudando uma inundação.
A situação não se resume a um confronto entre IA e jornalismo e RP; é um cenário onde os três elementos interagem. A IA muda fundamentalmente os processos e expande as capacidades de reportagem tanto em nível mais profundo quanto mais rápido.
Confiança no jornalismo não significa ausência de erros. Implica verificação de fatos, separação de opinião de fato, tratamento justo às pessoas e correção aberta de erros. É preciso fazer uma pergunta difícil: podemos confiar nos jornalistas hoje? Em algumas audiências, a resposta da máquina é recebida mais facilmente do que a assinatura autoral. É importante entender o motivo: às vezes está relacionado a erros não corrigidos, à apresentação de opinião como fato ou à distância das redações das comunidades que servem.
A máquina não tem editor nem assinatura autoral, mas o jornalista pode explicar o processo de formação da história, e a publicação pode ser responsabilizada. Esses elementos não são relíquias do passado, mas a base da possibilidade de confiança.
A confiança não é criada; ela é conquistada por ações. Portanto, é necessário estabelecer uma base: a ética e os valores devem ser alinhados antes que a tecnologia chegue à redação, e não depois de causar danos.
Em novembro de 2023, 'Reporters Without Borders' e dezesseis parceiros publicaram a Carta de Paris sobre IA e Jornalismo — o primeiro padrão ético global. Ela exige que a ética guie a escolha de tecnologias, que a vontade humana permaneça central nas decisões editoriais, que os meios de comunicação sejam transparentes no uso de IA e que o jornalismo participe da governança da IA. Maria Ressa alerta que as inovações por si só não significam progresso; elas devem ser guiadas por uma abordagem ética. As recomendações da UNESCO sobre ética da IA são semelhantes, enfatizando os direitos humanos, a transparência e a supervisão humana.
Nas próprias empresas de mídia, há trabalho sendo feito para cumprir esses princípios: por qualquer material publicado, independentemente do envolvimento da IA, uma pessoa específica é responsável. A verificação é realizada antes da publicação, e o público é informado sobre o impacto da IA no conteúdo. Fontes, dados pessoais e trabalhos não publicados são protegidos, e os algoritmos não são permitidos a ter o papel de editor invisível que restringe temas, idiomas e vozes.
Uma carta guardada na gaveta é inútil. Ela deve se manifestar nas decisões diárias: na edição, na escolha do título e na correção de erros.
No entanto, cada carta implica a existência de recursos — tanto tecnológicos quanto jornalísticos. O trabalho jornalístico original é caro: repórteres gastam meses verificando documentos em tribunais e comunidades. Um sistema de IA pode resumir esse trabalho em segundos. Se a publicação que financiou a investigação não for reconhecida ou não receber pagamento, quem financiará a próxima investigação?
A Associação Internacional de Mídia de Notícias (INMA) levanta essa questão. Pradip Ghairola, do The Hindu, observou em um webinar da INMA que sem um fluxo constante de conteúdo novo, original e humano, os modelos de IA irão degradar, ou seja, a IA precisa do jornalismo para sua existência. Isso dá aos editores uma alavanca de influência que antes não existia, e eles devem usá-la para garantir uma remuneração justa.
O verdadeiro jornalismo investigativo e reportagem será o ativo mais valioso para qualquer empresa no futuro. A diferença entre o que é destacado e o que se perde na era da 'sujeira informacional' da IA residirá na intenção e no pensamento.
Para a África, as apostas são maiores. Se as redações de notícias locais não puderem pagar para cobrir histórias africanas, as sociedades serão descritas por registros externos, em outros idiomas e com base em outras prioridades. O jornalismo africano é uma infraestrutura social que deve ser financiada de acordo com sua importância.
A África ocupa uma posição única: carece das restrições inerentes aos EUA e à Europa devido à saturação dos ecossistemas e distribuidores estabelecidos. Na África, ninguém molda a narrativa, e por isso a história africana se perde. É necessário garantir que as próximas gerações tenham vozes defendendo o narrativo africano e alcançar a cooperação no continente para criar uma fonte única de verdade sobre mais de um bilhão de pessoas.
Isso retorna à situação atual: clientes, investidores e futuros funcionários perguntam cada vez mais aos sistemas de IA se podem confiar na sua organização. Surge a tentação de otimizar as respostas para obter uma avaliação positiva. A visibilidade pode ser comprada, mas a confiança deve ser conquistada. A resposta do sistema será construída com base em um registro público: no que os jornalistas relataram, no que os reguladores apresentaram, no que você disse e no que você fez.
Se alguém for desonesto, a tecnologia não o salvará; ela apenas espalhará a desonestidade mais rápido e mais longe. A IA pode ajudar a criar um rastro digital, formar um perfil e garantir a consistência da informação. No entanto, sempre haverá um ser humano conduzindo essa narrativa. Agora, mais do que nunca, é crucial construir uma conexão real através da autoridade da marca, seja através das redes sociais ou escrevendo materiais sinceros no LinkedIn.
Um ditado africano diz: 'o melhor jogador recebe mais golpes'. Isso lembra que aqueles que alcançam os resultados mais altos enfrentam a maior pressão e crítica. No jornalismo, RP e negócios, o sucesso acarreta responsabilidade e a expectativa de manter os mais altos padrões. O objetivo não é evitar os golpes, mas manter a disciplina, a integridade e o compromisso, mesmo sob pressão máxima.
Nelson Mandela entendia o que estava em jogo. Ele dizia: 'Uma imprensa crítica, independente e investigativa é uma força vital de qualquer democracia'. Ele também insistia que a imprensa deveria ter poder econômico para resistir à bajulação de funcionários públicos e independência suficiente de partes interessadas para ser ousada e curiosa sem medo ou favoritismo. Ele exigia independência, recursos e coragem.