A Nike, a maior marca de vestuário esportivo global, que recebeu o nome da antiga deusa grega da vitória, tem enfrentado dificuldades financeiras recentemente, registrando quedas de vendas e perda de clientes em comparação com seus concorrentes.
A corporação, que antes revolucionou o setor, agora integra o grupo de empresas dominantes do mercado e está engajada em um extenso plano de reestruturação para preservar sua posição de liderança.
Os indicadores financeiros mais recentes indicam que a estratégia de reestruturação, conduzida por Elliott Hill, que retornou à liderança após dois anos de aposentadoria, está apresentando resultados positivos, embora o progresso seja mais gradual do que acelerado.
Contudo, a recuperação foi significativamente afetada pela saída do jogador de futebol Kylian Mbappé, que encerrou sua parceria de vinte anos com a marca na semana anterior para se juntar à concorrente suíça On, que demonstra um crescimento acelerado.
A partida do atacante do Real Madrid suscita dúvidas sobre a capacidade da Nike de manter sua relevância não só entre atletas de elite, mas também entre os fãs que os admiram.
Embora a Nike permaneça uma marca massiva e popular mundialmente, erros passados resultaram em perdas de valor de mercado na casa dos centenas de bilhões de dólares, levando o preço de suas ações a cair 75% em cinco anos.
No mês passado, a Nike foi removida do índice S&P 100 da bolsa de valores dos Estados Unidos, que agrupa as principais empresas do país.
Matt Powell, consultor e analista experiente no setor de varejo esportivo, aponta que a Nike cometeu «vários erros estratégicos» difíceis de reverter. Entre eles, destacam-se o rompimento de acordos com varejistas para focar exclusivamente em vendas online diretas ao consumidor e a maior oferta de itens de edição limitada.
Segundo Powell, «quanto mais acessíveis esses sapatos se tornavam, menos pessoas se interessavam». Outras falhas atribuídas à própria empresa incluem o investimento de fundos de pesquisa e desenvolvimento em operações digitais, em detrimento do desenvolvimento de novos produtos.
«Eles realmente sufocaram a inovação em seus produtos. Alguém disse, em tom de brincadeira, que estavam tentando transformar a Nike no eBay»», comentou Powell, referindo-se a John Donahoe, ex-chefe do eBay, responsável pela transição da Nike para vendas diretas ao consumidor antes da chegada de Hill.
Os quatro anos de Donahoe na Nike coincidiram com a forte desvalorização das ações da companhia. Durante sua administração, as vendas tiveram um aumento inicial, impulsionado pelas restrições pandêmicas que fomentaram o comércio eletrônico, mas as subsequentes pressões inflacionárias limitaram os gastos dos consumidores.
Com a diminuição da procura em mercados cruciais internacionais, como a China, a Nike implementou cortes de custos e demissões. Sua concentração excessiva no ambiente digital permitiu que novas marcas de calçados, atentas às tendências, ganhassem espaço, substituindo a Nike nas prateleiras por nomes como On e Hoka.
Este cenário serviu de alerta para uma empresa cuja identidade foi construída sobre a inovação. A Nike consolidou sua força ao fechar um acordo com Michael Jordan em meados da década de 1980, quando não era uma potência no basquete e era conhecida primariamente por tênis de corrida.
A decisão de investir todo o orçamento de basquete em Jordan, antes mesmo de ele competir na NBA, transformou a Nike na entidade que é hoje, criando a linha Air Jordan. Embora as cores vermelho e preto violassem regras da NBA, a Nike utilizou isso como tática de marketing e cobriu as multas.
Nos anos seguintes, a Nike estabeleceu parcerias com figuras proeminentes de gerações como Tiger Woods, Serena Williams e Cristiano Ronaldo, que exibiram o Swoosh em suas carreiras no golfe, tênis e futebol.
Apesar de manter laços com Jordan, Williams e Ronaldo, Woods encerrou sua associação em 2024. Tim Derdenger, acadêmico de marketing e estratégia, observou que «não estou dizendo que o que eles fizeram não foi ótimo, mas isso ficou no passado. Não é o futuro, nem o presente, e é isso que impulsiona as vendas de vestuário hoje em dia».
Atualmente, os catálogos da Nike ainda contam com atletas de ponta, como Rory McIlroy e Vinicius Junior. No entanto, a marca perdeu sua maior estrela do futebol, Mbappé, que estava ligado à Nike desde os nove anos, assim como o campeão mundial Lamine Yamal.
Yamal mencionou que sua transferência para a Adidas lhe proporcionou a oportunidade de brilhar em um time repleto de estrelas da Nike, enquanto Mbappé declarou que na On estaria «cercado por inovadores que sonham com as mesmas coisas que eu».
Derdenger especula que a mudança de Mbappé ecoa a escolha de Jordan décadas atrás, quando optou pela Nike em vez de Converse ou Adidas, buscando se associar a uma única marca. Ele argumenta que «os atletas têm egos, e esses egos querem que eles façam parte de algo grande e que sejam eles que estão ajudando a impulsionar essa mudança, esse crescimento».
Hill, líder da Nike, reconheceu os «grandes momentos» que a marca teve com Mbappé ao longo de duas décadas e desejou-lhe sucesso na nova etapa, afirmando que a empresa ainda possui um «excelente grupo de atletas».
A Nike enfrenta dificuldades, mas não está derrotada
Ainda que haja pessimismo, Powell avalia que a Nike continuará sendo a líder, pois milhões de pessoas globalmente, incluindo jovens, mantêm lealdade à marca, mas seus erros comprometeram sua hegemonia.
Ao ser questionado sobre o retorno à glória anterior, Powell respondeu: «A Nike voltará a ser a gigante que era antes? Acho que não. A marca pode voltar a crescer e ser lucrativa? Sim», ressaltando que «quando você interrompe a inovação, não a religa e ela volta imediatamente a funcionar a todo vapor».
Powell prevê que o plano de recuperação da Nike, denominado «Sport Offense», começará a apresentar sinais positivos no próximo ano.
Hill admitiu que a Nike ainda tem «muito trabalho a fazer» em relação à linha de vestuário esportivo, à marca Jordan e ao mercado chinês, após a divulgação de receitas trimestrais de US$ 11 bilhões (R$ 8,3 bilhões), um valor inferior ao esperado pelos analistas.
Especificamente, a empresa apontou «dificuldades» na China, onde houve uma queda de 26% na receita.
As vendas da marca Jordan também declinaram globalmente. Hill informou que a empresa estava «fornecendo em excesso» o tênis retrô icônico e planeja diminuir o volume e a frequência de lançamentos dessa linha.
A Nike projetou uma redução de receita de «um dígito alto» para o próximo ano fiscal e planeja economizar US$ 2,5 bilhões até 2031, parte disso resultando em demissões.
Dave Denton, diretor financeiro da Nike, declarou que «nossos resultados estão abaixo tanto das nossas expectativas quanto do nosso potencial, e estamos focados em reduzir essa diferença».
Após o anúncio dos resultados, as ações da empresa caíram mais de 8% nas negociações após o fechamento do mercado em Nova York.
No ano passado, a companhia lançou uma campanha derivada de seu slogan «Just Do It», voltada para as gerações mais jovens, utilizando a frase «Why Do It?» (Por que fazer isso?), levantando a questão sobre a razão de preferência dos jovens pela Nike.