Anteriormente, o processo de tomada de decisão de compra, baseado na descoberta, ocorria através de recomendações de amigos ou familiares e era construído na confiança transmitida boca a boca. Embora este princípio ainda seja relevante na era moderna, o portador da informação mudou do formato físico para o digital, onde os criadores de conteúdo influenciam a escolha dos consumidores.
Hoje, de Mumbai a Mirut, a descoberta de produtos através de conteúdo ocorre na mesma plataforma, com o mesmo produto, quase simultaneamente. Fechar essa lacuna de conhecimento e, consequentemente, a busca pelo melhor, é um estímulo subestimado para o varejo na Índia, que está mudando o comportamento dos usuários com cada vídeo.
Os números destacam a importância da situação. De acordo com um relatório da Bain & Company, o mercado de varejo eletrônico indiano hoje é avaliado em cerca de US$ 60 bilhões e, segundo projeções, deve triplicar até 2030, atingindo US$ 170–190 bilhões, com mais de 270 milhões de compradores online. O motor desse crescimento não são apenas as grandes cidades; cidades de segundo nível e menores já representam cerca de 80% do crescimento do comércio eletrônico. A Geração Z constitui 40–45% dos compradores online indianos, e seus gastos por comprador crescem mais de duas vezes mais rápido do que qualquer outro grupo. Este segmento representa uma base para o desenvolvimento, pois o comportamento digital e as aspirações estão profundamente enraizados neles. Eles têm gostos de metrópoles, mas orçamentos característicos de regiões.
A demanda já mudou, mas a infraestrutura para atender a essa demanda de qualidade ainda não está pronta. A disponibilidade continua sendo uma barreira significativa para os consumidores da região Bharat, o que levanta questões de acessibilidade e conveniência. Esses consumidores podem comprar marcas online através de plataformas de comércio eletrônico tradicionais para satisfazer seus crescentes desejos. No entanto, a maioria dos produtos apresentados nessas plataformas não corresponde ao seu orçamento e frequentemente não é o que o consumidor de massa da região Bharat adquire. O que o consumidor de massa da região Bharat geralmente compra está disponível nos mercados urbanos desorganizados offline, e esses produtos geralmente custam de 30% a 50% menos do que ofertas semelhantes em plataformas de comércio eletrônico tradicionais.
No entanto, os mercados offline das cidades sofrem com a falta de busca por algo melhor. Hoje, eles carecem da capacidade de adquirir marcas de maior qualidade, melhores produtos e receber um melhor serviço dentro do seu orçamento. Os modelos de comércio eletrônico e entrega rápida (qcommerce) nas grandes cidades não foram criados para resolver esse problema e atender a esse consumidor. Portanto, uma abordagem de cópia não funcionará.
É por isso que o valor assume destaque. Um produto é considerado 'indisponível' para o consumidor da região Bharat não porque não esteja online, mas porque está fora de suas possibilidades financeiras. O desejo de comprar marcas em vez de equivalentes sem marca é real, mas não leva à disposição de pagar o preço premium da metrópole. Assim que a aspiração começa a custar significativamente mais do que a alternativa, a compra não é realizada. Neste mercado, a disponibilidade começa com a oferta da melhor marca ou produto por um preço que o consumidor considera justo.
A conveniência é o segundo fator decisivo. As lojas locais não oferecem o mesmo sortimento que as plataformas online. Mesmo os marketplaces online que o contêm entregam muito lentamente e geram dúvidas sobre a autenticidade do produto. Entrega rápida e uma ampla e confiável variedade na região Bharat não são recursos premium; são a diferença entre um pedido bem-sucedido e um carrinho abandonado.
Agora, vejamos por que os atores atuais ainda não eliminaram essa lacuna. Marketplaces horizontais alcançam essas cidades, mas chegam lentamente e não correspondem ao orçamento dos consumidores. A entrega rápida, apesar de todas as suas promessas, foi desenvolvida para a conveniência associada a alimentos em grandes cidades, e talvez para um público abastado em cidades de segundo nível, e não para as aspirações cuidadosamente selecionadas em termos de preço da região Bharat.
Copiar diretamente o modelo de entrega rápida das metrópoles para esses mercados distorce completamente a percepção do cliente. Por outro lado, o varejo offline não consegue fornecer a conveniência e a variedade que esses consumidores realmente desejam. Cada um desses formatos foi criado para um cliente diferente, em uma cidade diferente, em uma época diferente.
É aí que reside uma enorme oportunidade. A próxima empresa definidora no setor comercial indiano vencerá não pela descoberta, pois a descoberta já é livre e universal. Ela vencerá pela disponibilidade, reimaginada para este consumidor como a presença das marcas e produtos certos a um preço justo para ele, entregues rapidamente e de um sortimento muito mais amplo do que qualquer loja em sua cidade pode oferecer. Ao fornecer a aspiração, resolvendo simultaneamente os problemas de valor e conveniência, é possível descobrir um consumidor que todos veem, mas quase ninguém atende adequadamente.
A batalha pela descoberta terminou na última década. A próxima batalha é pela disponibilidade, reimaginada em torno do valor e da conveniência, e ela está totalmente aberta.