O turismo promove a aproximação de pessoas, lugares e culturas, criando oportunidades para comunidades, sustentando meios de subsistência e contribuindo significativamente para o desenvolvimento econômico. Em 2024, viagens e turismo geraram US$ 10,9 trilhões, representando 10% do PIB mundial, empregando 357 milhões de pessoas e gerando US$ 1,9 trilhão em receitas de visitantes internacionais.
No entanto, a forma como os destinos são escolhidos está mudando, e cada vez mais as viagens começam antes mesmo da viagem, dentro do smartphone. No âmbito da celebração do Dia Mundial do Turismo em 2026, celebrado em 27 de setembro, o setor turístico global discute como as tecnologias digitais e a inteligência artificial podem transformar a indústria.
A Índia participa desses debates em meio a um crescimento excepcional: de acordo com o Ministério do Turismo, o número de visitas turísticas domésticas atingiu 428,55 crore em 2025 (em comparação com 67,7 crore em 2021), e o número de turistas estrangeiros aumentou de 0,1 crore para 2,53 crore. Além disso, as receitas de moeda estrangeira do turismo cresceram de 63.978 crore para 276.831 crore no mesmo período.
As oportunidades são enormes, mas os destinos enfrentam uma questão crescente: o que acontece quando um lugar bonito se torna mais conhecido na internet do que pode suportar na realidade? Este é o problema emergente dos destinos 'instagramáveis'.
De guia de viagem a gatilho visual
Os Instagram Reels mudaram radicalmente o processo de descoberta de novos lugares para viajar. Um vídeo de 20 segundos pode condensar uma estrada montanhosa, um lago azul-turquesa, um café, uma cachoeira ou uma vila em uma sequência irresistível de planos, filmados por drone, com música, transições e ângulos cuidadosamente selecionados.
O governo indiano reconheceu o papel crescente das redes sociais no turismo. O Ministério do Turismo realizou um estudo intitulado 'Redes Sociais como Fator de Influência entre Turistas Estrangeiros que Visitam a Índia' através do Instituto Indiano de Turismo e Gestão de Viagens. Posteriormente, o Ministério destacou a importância do Instagram, YouTube, influenciadores, vloggers e conteúdo gerado pelo usuário para a promoção do turismo.
O especialista em política turística Hemant Joshi, CEO da Atithi Foundation, acredita que a complexidade reside no fato de que a demanda dos turistas pode crescer muito mais rápido do que a infraestrutura, a capacidade de tráfego e o ecossistema local do destino conseguem suportar. Ele observou: 'Estamos vendo isso cada vez mais em áreas montanhosas e rurais frágeis, onde uma postagem viral pode instantaneamente se transformar em tráfego, poluição, pressão sobre os recursos hídricos e outra infraestrutura local, além de perturbar a vida das comunidades. A experiência recente em locais como Manali, Ladakh e Nilgiris serve como um lembrete desse desequilíbrio.'
Algoritmos preferem o fotogênico
O problema não é que as redes sociais incentivem as pessoas a viajar; a inspiração para viajar sempre existiu. A diferença está na escala, velocidade e concentração. Os algoritmos recompensam o conteúdo que atrai a atenção, e os locais visualmente dramáticos são naturalmente adequados para vídeos curtos. Isso cria um ciclo de feedback: atração bonita $ ightarrow$ Reel envolvente $ ightarrow$ altas visualizações $ ightarrow$ mais criadores $ ightarrow$ mais viajantes $ ightarrow$ mais conteúdo $ ightarrow$ ainda maior visibilidade.
Nitish Srivastava, entusiasta de viagens e gerente de hotel que trabalha em Gurgaon e cria conteúdo turístico, afirma que os algoritmos favorecem o que já chama a atenção. Ele acrescentou: 'Assim, os criadores podem visitar repetidamente os mesmos lugares populares porque sabem que o público reagirá.'
Ele também enfatizou que o criador pode mostrar as impressões de um local frágil sem transformá-lo em um guia de turismo de massa revelando sua localização exata. Nitish declarou: 'Você ainda pode compartilhar a experiência sem transformá-la em uma tendência do tipo 'visite aqui antes que todos descubram'. Para mim, proteger o local é mais importante do que obter algumas visualizações extras.'
O viajante Harsh Shivam, de Delhi, que gosta de compartilhar conteúdo relacionado a viagens nas redes sociais, concorda de forma semelhante que os autores devem ser cautelosos ao revelar locais particularmente frágeis ou pouco visitados anteriormente. Ele disse: 'A localização é obviamente uma parte importante do conteúdo turístico, mas há uma diferença entre informar às pessoas a localização aproximada e dar-lhes instruções exatas para um local que pode não suportar um influxo repentino de visitantes'. Ele também aponta o lado oposto: 'O aumento do turismo pode criar oportunidades para os negócios e comunidades locais.'
Este é o paradoxo central: a visibilidade pode se tornar desenvolvimento econômico, mas a mesma visibilidade pode resultar em pressão ambiental.
Quando a estrada se torna um gargalo
Os números do turismo indiano tornam este problema cada vez mais atual. Estatísticas oficiais do estado de Uttarakhand mostram o quão rapidamente os visitantes podem se concentrar em locais específicos. Kedarnath recebeu 243.012 visitantes em 2021, que aumentou para 1.564.248 em 2022 e 1.958.863 em 2023. Badrinath aumentou de 199.409 em 2021 para 1.780.429 em 2023. De acordo com o Uttarakhand Tourism, mais de 3,76 milhões de visitas turísticas foram registradas em Tehri em 2023.
A essência do problema não é apenas o número de pessoas que entram no estado, mas para onde elas vão ao chegar e se a infraestrutura local pode absorver essa concentração. Estradas, estacionamentos, banheiros públicos, acomodações, água potável, sistemas de esgoto, serviços de emergência e coleta de lixo — tudo tem uma capacidade finita. Quando o crescimento do turismo supera o desenvolvimento da infraestrutura, o primeiro sinal visível pode não ser um indicador estatístico de turismo, mas um engarrafamento.
A conta ecológica chega depois
Pesquisas governamentais demonstram que as consequências ambientais não são teóricas. Um relatório do Ministério do Meio Ambiente, Florestas e Mudança Climática, apresentado ao Tribunal Verde Nacional, documentou cargas significativas de resíduos relacionados ao turismo em Uttarakhand. Um estudo citado no relatório em janeiro de 2025 mostrou que 71% do volume total de resíduos sólidos gerados no Vale das Flores foi produzido em apenas 37 dias. A geração estimada de resíduos foi de aproximadamente 364 gramas por visitante por dia na trilha Gomukha e 580 gramas por visitante por dia na trilha Kedarkantha.
Esses números revelam uma característica importante da poluição turística: a sazonalidade e a concentração são importantes. Um local pode lidar com um número relativamente modesto de visitantes durante a maior parte do ano, mas ainda assim sofrer forte pressão durante um curto período viral ou pico de turismo.
Ladakh apresenta outro exemplo claro. Um estudo de capacidade realizado pelo Instituto Nacional de Meio Ambiente da Região Himalaia GB Pant investigou a pressão turística no complexo da cidade de Leh. O estudo registrou um rápido crescimento no alojamento, tráfego aéreo e fluxo de turistas, juntamente com preocupações sobre a geração e descarte de resíduos. A vulnerabilidade ecológica de Ladakh torna esta situação particularmente sensível. Água, tratamento de águas residuais, estradas e energia não podem se expandir infinitamente apenas porque a demanda no Instagram está crescendo.
De acordo com dados do Kedarnath Nagar Panchayat, obtidos através de RTI, Kedarnath gerou 50,30 toneladas métricas de resíduos de abril a agosto de 2026, mais de 2,5 vezes o volume total de 2025.
A água também faz parte da pegada turística
A pegada ecológica do turismo é muito mais ampla do que apenas lixo. O trabalho do Niti Aayog sobre turismo sustentável na região Himalaia da Índia aborda problemas relacionados ao consumo de água, extração de aquíferos, energia, acomodação, transporte e resíduos sólidos. É por isso que uma 'joia escondida' nem sempre significa um 'destino sustentável'.
Uma pequena comunidade pode ter uma paisagem bonita, mas um sistema limitado de tratamento de águas residuais, estacionamento, coleta de lixo, instalações médicas ou abastecimento de água. Goa demonstra que até as praias têm seus limites. De acordo com o departamento de turismo do estado, 10,8 milhões de chegadas turísticas foram registradas em Goa em 2025.
Uma avaliação apresentada ao Tribunal Verde Nacional mostrou que, com o critério de 10 metros quadrados por visitante, a capacidade foi excedida nas praias, incluindo Palolem, Agonda, Siridao, Vagator e Coco Beach. Assim, o problema não é 'Instagram contra turismo', mas sim o crescimento do turismo em relação à capacidade do destino.
Economia local: ganho e perda
Seria simplificar retratar o turismo viral como totalmente destrutivo. Um destino antes discreto, ao ganhar atenção, pode significar mais clientes para pousadas, restaurantes, táxis, guias, artesãos e pequenos varejistas. No entanto, os benefícios não são distribuídos automaticamente nem uniformemente.
Se o número de visitantes cresce mais rápido do que a capacidade local, os moradores podem enfrentar superlotação, poluição, escassez de água, aumento de preços e perturbação da vida cotidiana. Ao mesmo tempo, os negócios podem se tornar cada vez mais dependentes do boom turístico, que eles não necessariamente criaram ou controlaram.
Do turismo viral à descoberta responsável
Portanto, o desafio do turismo indiano não é mais apenas atrair visitantes, mas distribuí-los de forma razoável. Como observa Joshi, 'as plataformas digitais podem ser usadas para distribuir a demanda, garantindo a disponibilidade de alternativas autênticas e atraentes, em vez de concentrar todos em poucos lugares.'
Ele argumenta que os destinos devem planejar a demanda, em vez de persegui-la. 'O objetivo não é tornar os destinos menos populares, mas tornar o crescimento do turismo mais gerenciável, mais geograficamente distribuído e mais valioso para as comunidades anfitriãs.'