Na manhã de sexta-feira, centenas de moradores dos Emirados Árabes Unidos fizeram filas em frente às lojas da Apple por todo Dubai. Alguns dormiram em seus carros, enquanto outros chegaram antes do amanhecer. O objetivo comum era obter o iPhone 18 no dia de seu lançamento.
Apesar da possibilidade de encomendar o telefone online e recebê-lo em poucos minutos, muitos preferiram fazer fila, alguns até passaram a noite no carro para garantir que recebessem seus dispositivos o mais cedo possível.
Sadaf, uma expatriada paquistanesa, relatou que comprar um novo iPhone no dia do lançamento se tornou uma tradição familiar. Ela fez fila perto da loja da Apple com a esposa do irmão e sua sobrinha de dois anos para adquirir três dispositivos. Ela observou: «Fazemos isso há anos, mas ainda não encontramos uma maneira de conseguir o primeiro slot no dia do lançamento. Quando o Apple Duo for lançado em outubro, planejamos comprá-lo também. Talvez assim possamos conseguir o primeiro slot».
Segundo a Dra. Sarah Percy, assistente de professora de marketing na Universidade de Birmingham em Dubai, esperar não era um inconveniente, mas sim parte da experiência. «Para os fãs dedicados da Apple, a fila torna-se parte do ritual de lançamento, onde eles podem demonstrar visivelmente sua lealdade à marca», afirmou ela. «Estar entre os primeiros a possuir o modelo mais recente sinaliza um valor psicológico através da identidade, exclusividade e pertencimento, o que vai muito além do próprio produto».
Ela acrescentou que a espera em si, o despertar precoce e o entusiasmo geral com estranhos tornam-se parte da história que o comprador conta.
Hanal, moradora de Dubai, chegou com sua família para pegar quatro dispositivos, atualizando de seus modelos anteriores. Eles economizaram por meses para pagar pelo próprio telefone. Hanal explicou: «Decidimos atualizar como família. Quando você decide comprar, é melhor fazê-lo no primeiro dia, antes que todos os outros o tenham recebido». A família adquiriu dois aparelhos bordô, um preto e um azul.
Este desejo de possuir algo antes dos outros parece ter sido amplificado pelas redes sociais. Influenciadores e celebridades desempenham um papel significativo na transformação do desejo em necessidade. A Dra. Sarah explicou: «O conteúdo de influenciadores e celebridades aumenta a visibilidade do modelo mais recente, colocando-o no grupo de referências desejáveis, o que, por sua vez, aumenta o apelo social». Ela continuou: «Quando isso é complementado por filas visíveis, pode criar uma forma influente de validação social, na qual o produto se torna culturalmente significativo, gerando o desejo de participar e agir imediatamente».
Turistas russos, Saiful Islam e Aiv Sultana Molly, coordenaram sua visita a Dubai para acompanhar o lançamento do iPhone. Saiful observou: «Como a Rússia importa iPhones, levará alguns dias para que ele chegue ao mercado. Portanto, seremos uns dos primeiros a tê-lo quando voltarmos».
Este casal retornou à Rússia na mesma sexta-feira.
Todos os anos, a Apple lança uma «cor do herói». No ano passado foi laranja, e este ano foi bordô. Esta cor é mais do que apenas uma decisão de design; é um sinal. A Dra. Percy acredita que, embora a cor bordô possa estar associada ao status e sofisticação, o motivo principal para a «cor do herói» é a singularidade. «O uso de uma cor reconhecível, como esta, serve como um sinal imediato e socialmente identificável de posse do modelo mais recente, onde a própria cor oferece algo mais do que uma escolha estética, formando um sutil símbolo de status».
Se alguém vê uma pessoa com um iPhone bordô, sabe que tem o modelo mais novo, e essa é a essência. A questão permanece aberta: qual parte disso é plano da Apple e qual é simplesmente natureza humana? A Dra. Percy concluiu que o lançamento anual dos produtos Apple continua sendo um ritual de marca esperado, mas planejado, construído não apenas na aparência e nos sentimentos do produto, mas em como ele é vendido e vivenciado, impulsionado pelo valor emocional e social da posse. Os consumidores reforçam esse significado social através da participação, troca e posse antecipada.
