1972 में, रॉबर्ट वेंटुरी, डेनिस स्कॉट ब्राउन और स्टीवन आइज़ेनहावर ने 'लॉस वेगास से सीखना' (Learning from Las Vegas) नामक पुस्तक प्रकाशित की। इस प्रकाशन ने वास्तुकारों को चुनौती दी, उन्हें संयुक्त राज्य अमेरिका के वाणिज्यिक परिदृश्य पर पुनर्विचार करने के लिए कहा, जिसे लंबे समय तक कम आंका गया और नजरअंदाज किया गया था।
लेखकों ने 'डक'—एक ऐसी इमारत जिसकी रूपरेखा उसके अर्थ को व्यक्त करती है—और 'सजावटी गोदाम'—एक सामान्य संरचना जिसकी पहचान संकेतों और प्रतीकों द्वारा निर्धारित होती है—के बीच एक प्रसिद्ध अंतर प्रस्तुत किया। इसने इस व्यापक रूप से स्वीकृत आधुनिकतावादी धारणा पर सवाल उठाया कि वास्तुशिल्प अभिव्यक्ति रूप और कार्य से उत्पन्न होनी चाहिए।
लास वेगास के बिलबोर्ड, नियॉन रोशनी, कैसीनो और शॉपिंग एवेन्यू का विश्लेषण करते हुए, लेखकों ने तर्क दिया कि वास्तुकला को अमेरिकी उपभोग संस्कृति की दृश्य भाषाओं का अध्ययन करना चाहिए।
उत्तर-आधुनिकतावाद को पारंपरिक आधुनिकतावादी वादों से इनकार के रूप में देखा जा सकता है; इसे अक्सर ऐतिहासिक उद्धरणों, अलंकरण, व्यंग्य और लोकप्रिय संस्कृति के समावेश की विशेषता होती है। हालांकि, अमेरिकी पूंजीवाद के साथ इसका संबंध केवल एक विद्रोही वास्तुशिल्प आंदोलन या कॉर्पोरेट हितों के प्रति कठोर प्रतिक्रिया से कहीं अधिक जटिल था।
आधुनिकतावाद ने अमेरिकी निगमों को एक शक्तिशाली दृश्य पहचान प्रदान की, कांच की गगनचुंबी इमारतों और न्यूनतम डिजाइन को संस्थागत शक्ति और दक्षता से जोड़ा। उत्तर-आधुनिकतावाद ने वास्तुकारों और ग्राहकों दोनों को इमारतों के संचार को समझने का एक नया तरीका प्रदान किया।
यह उस दौर में हुआ जब कंपनियों का विभेदीकरण, उपभोक्ता पहचान और वस्तुओं का प्रतीकात्मक मूल्य अमेरिकी उद्यमों के लिए महत्वपूर्ण थे।